Pourquoi un bad buzz peut être une bonne chose?

Vous pensez que c’est super dur de faire des RP digitales quand vous faites la promo d’un produit ou service qui divise ? Vous avez peur de vous attirer les foudres de blogueurs influents dans votre domaine, moins consensuels et bien plus sévères que les journalistes ?

Détrompez-vous, c’est très facile en fait, puisque vous n’avez rien à perdre. Cet article va rappeler une évidence (il se résume en une phrase : « l’important c’est qu’on en parle »), mais elle avait peut-être besoin d’être rappelée.

J’ai en ai récemment eu la confirmation. Cette semaine, une amie CM m’appelle paniquée en me disant « Je crois que j’ai fait une connerie en voulant faire des RP digitales, un blogueur influent parle mal de moi et de ma boîte sur son Twitter et son Facebook… Je vais me faire tuer ».

Fig. Attaque d'un blogueur influent sur une marque de shampooing. Vue du CM en charge de l'époque.

Je demande alors le nom du blogueur, et je le connais, je ne suis pas la seule : c’est un des plus lu dans son domaine, elle a visé haut. Le souci c’est que le service que promeut mon amie est un peu borderline, enfin pas vraiment, mais disons qu’il fait débat pour des questions de morale, même s’il est complètement légal. Un peu comme l’achat de fans en gros. Je ne citerai pas la boîte mais il s’agit d’un service dédié à un type de cible bien précise, et relativement sensible politiquement parlant.

Il y avait des blogueurs à éviter…

Il y avait donc un pan des blogueurs à éviter, ceux qui étaient politiquement à l’opposé de ce genre d’idée, même si techniquement ils étaient, de par leur profession, dans la cible potentielle. Sans vraiment faire attention, elle a mailé un blogueur du « mauvais » bord politique, lui envoyant un article en pdf et lui proposant de le relayer sur son blog. Et forcément la réaction ne s’est pas faite attendre. Le blogueur indigné relaie le lien vers le pdf sur son Twitter et sur son Facebook avec un commentaire désabusé type « On me demande de publier ça, c’est une blague ? ».

Evidemment l’anecdote fait réagir sa communauté, certains approuvent, d’autres défendent l’entreprise de mon amie Community Manager, expliquant qu’ils ne voient pas le problème. En tout cas le débat était lancé.

Impact des RP vers les blogueurs

Pour la consoler je lui dis qu’au moins il lui a fait de la pub, c’est d’ailleurs ce qui a été reproché au blogueur par sa communauté, puisqu’il diffusait l’article en question qu’il dénonçait. Et en effet, une heure après le tweet, en cliquant sur le lien qu’il contenait, il y avait encore une quinzaine de personnes en ligne qui lisaient en même temps que moi le google doc avec le pdf relayé par le blogueur, donnant ainsi une bonne visibilité à l’article en question et lui laissant toute l’opportunité de présenter des arguments pour son service auprès d’une certaine audience qualifiée.

Avec une communauté d’environ 8000 personnes sur ses comptes sociaux, je n’ose même pas imaginer l’impact de la petite remarque de ce blogueur sur les chiffres de trafic du site de l’entreprise visée. D’ailleurs il a même hésité à faire un article sur son blog pour dénoncer cette entreprise qui lui avait fait l’affront de le solliciter, lui, pour promouvoir de telles « saletés » (selon ses mots). Dommage qu’il ait renoncé, ayant probablement intelligemment réalisé que ce serait contre-productif dans son « combat » moral, car les retombées auraient été énormes.

Posons nous donc la question des conséquences de cette histoire : d’un côté, une explosion de l’exposition pour un petit site peu connu, de l’autre un blogueur influent qui dévalue les services proposés par ce même site.

Retombées positives ou négatives ?

Mais l’avis négatif d’un prescripteur, ça doit forcément peser dans la balance, non ? Et bien en fait, non, à mon avis. Voici pourquoi.

Il faut bien séparer l’effet de cette subite exposition du service/site sur deux types de personnes, parmi la communauté du blogueur (communauté qualifiée rappelons le, car le blog est sur un sujet bien précis) : ceux qui avaient un a priori positif sur ce genre de pratiques (ou du moins la curiosité de s’y intéresser, sans avoir jamais franchi le pas), et à l’inverse ceux qui en avaient un a priori négatif.

En réalité, cette mini polémique n’a eu de l’effet que sur les personnes qui avaient un a priori positif sur le service, et cet effet a été bénéfique, je pense. En effet une exposition soudaine auprès d’une audience qualifiée n’a pu qu’être une bonne chose auprès de cette cible. L’article a généré du trafic de personnes curieuses et à moitié intéressées, voire carrément généré de potentielles demandes de devis.

En revanche pour les personnes qui avaient déjà un a priori négatif, celui-ci n’a pas changé, donc l’effet est nul.

Si on résume tout ça dans un tableau, voici ce que ça donne :

Donc sur les personnes ayant un a priori négatif, l’exposition ne change absolument rien. Elle n’agit que sur les gens sur lesquels on veut quel agisse. C’est pour ça qu’il ne faut pas en avoir peur, pas même lorsque cette exposition est accompagnée par une contextualisation subjective de la part d’un blogueur.

De l’importance de l’avis d’un blogueur sur votre marque

Est-ce que cela veut dire que l’avis du blogueur ne compte pas, que les gens ne l’écoutent pas ? Quelque part oui, car dans 99% des cas les gens ont tendance à n’écouter que ce qui va dans le sens des convictions ou préjugés qu’ils ont. On a envie de lire un article qui va renforcer ce qu’on pense, pour se persuader qu’on a raison, plutôt qu’un article qui essaie de nous prouver l’inverse et que, têtu que nous sommes, on ne croira pas de toute façon. On aime se rassurer en lisant que d’autres pensent comme nous plutôt que d’effectuer une lutte d’arguments avec soi-même.

Est-ce que cela veut dire que le jugement de valeur du blogueur ne sert à rien ? Non, car il faut toujours un angle pour aborder un sujet en le rendant intéressant et lancer la discussion, mais le plus important ce n’est pas l’angle, c’est le sujet. Le rôle du blogueur est de le mettre en lumière. Mais il ne faut pas se leurrer et surestimer la puissance d’influence du blogueur : cette mise en lumière n’apporte pas de réel changement d’opinion chez le lecteur (elle aide peut-être ceux qui n’en avaient pas à s’en faire une, mais ceux-ci ne s’intéressant pas au sujet, ils n’étaient de toute façon probablement pas la cible). Elle fait simplement de la pub auprès d’une cible prête à l’écouter et renforce les convictions négatives de ceux qui de toute façon n’étaient plus à tenter de convaincre.

En gros, si un blogueur influent défonce votre produit, ne soyez pas déçu, soyez juste content qu’il en ait parlé, car ça va quand même accrocher certains lecteurs (attention, cela n’est pas valable pour certaines blogueuses mode dont l’audience n’a pas une capacité critique aussi développée, certaines j’ai dit).

Je ne dis pas que c’est fabuleux qu’un prescripteur nous taille, c’est sûr qu’un avis enthousiaste aurait été largement bienvenu. Mais ce que je veux dire c’est qu’il ne faut pas se focaliser là-dessus, et plutôt s’estimer déjà content que parmi le flot de sujets et de sollicitations qui s’offraient à lui, il ait choisi de parler du votre, même si ce n’est pas pour les bonnes raisons. Car au bout du compte l’essentiel c’est l’exposition. Même s’il a fallu que votre entreprise prenne cher pour ça (et parfois vous même en tant que CM, comme dans le cas de ma copine).

Alors, si vous faites des RP pour un produit qui est loin de faire l’unanimité, pas de panique, vos ennemis resteront vos ennemis, mais vous vous ferez plein de nouveaux amis en chemin. Choquez, lancez le débat. Si vous en faites la promo c’est que vous êtes fier de votre produit, bien qu’il ne plaise pas à tout le monde, non ? Alors montrez le : ouvrez vous aux critiques, c’est l’occasion d’étaler vos arguments, mais avant tout de faire parler de vous.

Et vous ?

Avez-vous déjà vécu une expérience similaire ? Quel bilan en avez-vous tiré ? Est-ce que ce principe peut s’appliquer à n’importe quel produit ou service ? Est-ce que parfois il ne peut pas être intéressant de provoquer volontairement le bad buzz plutôt que de passer inaperçu ?

Mylène Aboukrat

Community Manager et Digital Strategist, fondatrice de Kamden Media, agence conseil conseil en stratégie digitale : www.kamden-media.com

  

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